La formule a le mérite d’être nette. Pour Greta Thunberg, les vêtements vendus sous les étiquettes « durable », « éthique », « responsable » ou « neutre en carbone » relèvent, dans l’immense majorité des cas, du pur greenwashing. L’activiste suédoise s’en est prise frontalement à l’industrie de la mode rapide, en appelant les influenceurs et les médias à cesser de relayer un discours marketing qui, selon elle, endort les consommateurs plutôt qu’il ne change quoi que ce soit.
Son argument ne porte pas sur tel ou tel détail de fabrication. Il vise le système dans son ensemble. « On ne peut pas produire la mode en masse ni consommer de manière durable telle que le monde est organisé aujourd’hui », résume-t-elle en substance. Autrement dit, une marque peut bien afficher du coton bio, des emballages recyclés et des campagnes léchées sur fond de nature verdoyante, tant que le modèle repose sur la production de quantités astronomiques de vêtements à bas coût, l’étiquette verte ne tient pas. Elle masque le problème au lieu de le résoudre.
Le rappel est utile. L’industrie textile figure parmi les secteurs les plus polluants de la planète, à la fois par sa consommation d’eau, ses émissions et les montagnes de déchets qu’elle génère. À cela s’ajoute la question sociale, que Thunberg ne sépare jamais de l’enjeu écologique : exploitation des travailleurs, conditions de production indignes dans certains pays, communautés sacrifiées sur l’autel des collections renouvelées toutes les deux semaines. Le « fast » de la fast fashion, c’est aussi une cadence imposée à des êtres humains.
L’activiste joint le geste à la parole, sans en faire un argument moralisateur. Elle explique que l’essentiel de sa garde-robe provient de seconde main, de vêtements hérités de sa famille ou d’amis. Une manière de montrer qu’il existe des alternatives concrètes, accessibles, qui ne reposent pas sur l’achat compulsif de neuf. Sans prétendre que son exemple personnel réglera la crise, elle pointe une direction : sobriété, réemploi, refus du renouvellement permanent.
Le piège qu’elle dénonce est subtil. Le greenwashing ne nie pas le problème écologique, au contraire. Il le reconnaît, s’en empare, et le transforme en argument de vente. Acheter « vert » devient un acte qui déculpabilise sans rien changer aux volumes produits. Le consommateur se sent vertueux, la marque écoule ses stocks, et la machine continue de tourner exactement à la même vitesse. C’est précisément ce mécanisme que Thunberg cherche à mettre à nu.
Reste la question qui dérange. Peut-on vraiment concilier croissance permanente des ventes et préservation des ressources ? La réponse de l’activiste est sans ambiguïté : non, et tout discours qui prétend le contraire mérite d’être examiné avec méfiance. On peut juger son propos radical. On aurait tort de le balayer. Car derrière la provocation se cache une question que l’industrie évite soigneusement de poser à voix haute.
Crédit photo : DR
Pour aller plus loin que le greenwashing, l’ouvrage coordonné par Greta Thunberg fait le tour de la question.
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