Minelli, c’est cette enseigne de chaussures que vous avez croisée dans les centres commerciaux depuis des décennies. Des escarpins, des boots, des ballerines, un positionnement milieu de gamme qui a longtemps fonctionné. Puis le secteur a changé, la fréquentation des malls a chuté, et la marque s’est retrouvée en grande difficulté.
En 2024, la situation est devenue intenable. Placée en redressement judiciaire, Minelli a vu son sort se jouer devant le tribunal de commerce de Marseille.
La reprise a été accordée à un consortium de trois investisseurs : DS Invest, Mes Demoiselles Paris et Union Brothers. C’est Francky Naccache qui prend la présidence de la nouvelle entité, baptisée Maison Minelli. Un nom plus posé, plus premium, qui dit clairement que la reprise ne se veut pas une simple continuation de l’ancien modèle.
Le prix à payer a été lourd. Sur les 579 salariés que comptait l’enseigne, 204 postes seulement ont été conservés. Le réseau de boutiques est passé de 220 points de vente à 39 magasins et 8 corners. Deux tiers du parc commercial supprimé en quelques semaines.
Pour les clientes fidèles, la question qui se pose est assez pragmatique : est-ce que Maison Minelli, dans sa version réduite et repositionnée, ressemblera encore à ce qu’elles connaissaient ? L’histoire des reprises de marques en difficulté montre que c’est rarement le cas. La réduction de l’empreinte commerciale oblige à se concentrer sur les emplacements les plus rentables, souvent les grandes villes, ce qui exclut mécaniquement une partie de la clientèle historique.
Le choix de garder le nom Minelli, même modifié, n’est pas anodin. La marque dispose d’une notoriété construite sur plusieurs décennies. La supprimer aurait été un aveu d’échec trop franc. L’adjonction du mot Maison cherche à ajouter une dimension artisanale, une promesse qualitative que l’ancienne Minelli ne portait pas vraiment.
Ce type de repositionnement peut fonctionner. Il peut aussi ne pas l’être. Le marché de la chaussure femme de milieu de gamme reste sous pression, entre la concurrence en ligne et l’offensive des enseignes espagnoles sur les prix.
L’avenir de Maison Minelli se jouera dans les prochains mois, et les résultats du premier exercice seront déterminants.
Illustration générée par IA
En attendant de voir ce que donnera Maison Minelli, une paire de ballerines en cuir de qualité reste la valeur refuge que les mauvaises saisons économiques ne font pas disparaître.
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